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宗庆后:大器晚成的娃哈哈掌门

59岁的浙江人宗庆后不像是一个爱追赶时髦的人,黝黑而少言,不善演讲,江浙口音里透出和气。他一年有一大半时间在全国各地奔波,研究乡村消费者更胜于城市消费者。最近,他甚至老实地承认说,自己的确有点精力不济了。

但是,这些都不影响他无意中成为了中国市场中最时髦的人之一。从国内首家邀请明星代言,到创建营销体系屡破外国巨头,在饮料市场,他成为了中国式时尚产品的创建者。

7月初,这位娃哈哈集团的掌门人宣布了首个海外工厂在印尼正式投产的消息。这并不意外。从1987年开始涉足保健品以来,娃哈哈始终以市场后进者的姿态杀入,却又最终带领潮流。在过去的2003年,娃哈哈的销售额达到100亿。与此同时,企业没有一分钱的银行贷款,自有资金一直在10亿-20亿。现在,娃哈哈已经是全球第五大饮料生产企业。

起步

47岁,3名员工,14万借款,十几平方米作坊式经营场地,1987年。这几个数字的组合能做些什么?

宗庆后最初给出的答案是一家校办工厂。1987年,47岁的宗庆后在杭州挂出了一块木牌——杭州上城区校办企业经销部,开始了他的创业。次年,这家厂改名为娃哈哈食品厂。

也正是在这一年,被视为美国文化象征的可口可乐经过长达7年的谈判,在中国首次建厂。这个庞然大物后来成为宗庆后的对手,但这已是后话。当时的宗庆后对此毫无准备。他刚刚结束长达8年的一家校办厂的销售人员的工作,这份工作的全部内容是每天拉着黄鱼车推销课本、卖雪糕。而更早的时候,他在农村劳动了十几年。 

宗庆后决定尽快弥补曾经失去的时间。1988年,他推出了娃哈哈食品厂的第一个产品——娃哈哈口服液。接下来,他显示出自己在销售上的天分,娃哈哈在全国第一个推出了“实证广告”的方式——让自己的产品拥有中国营养学会的推荐。而面对电视台20万广告费用的开价,只有10万流动资金的宗庆后面不改色地签下广告合同。结果是广告尚未播完,订单剧增,提货的车造成交通堵塞。宗庆后把销售人员派向全国实行广告攻势,当年娃哈哈销售收入488万元。宗庆后很快在保健品行业风生水起。

1987年正是中国保健品行业近乎狂热的黄金岁月的开始。太阳神、延生护宝,脑黄金纷纷出现。到1993年,全国保健品年销售额高达300亿元。

在此期间,1991年,宗庆后开始了娃哈哈的第一次扩张,供不应求的娃哈哈兼并了比自己大几十倍的国有杭州罐头厂,变为娃哈哈集团。然而是面临方向选择,宗庆后依靠直觉地选择了儿童果奶市场。而就在三四年之后,建立在广告基础上的保健品行业轰然坍塌,太阳神等企业纷纷陨落。

在娃哈哈果奶问世时,宗庆后在杭州做了一次大赠送,那是当时国内仅见的大规模现场促销,消费者蜂拥而上。对此,美联社的记者感慨地写到:“今天,在社会主义的中国终于出现了琢磨消费者心理并懂得市场销售的企业家。”

而宗庆后之后显示出的不仅是在营销方面的触觉。当时的中国,商业道德的淡薄和对游戏规则的漠视,使得企业拖欠款的情况非常严重,和多数浙江商人一样,宗庆后对于现金流异常重视。他规避风险的意识再次提前发作。

尽管无法建立市场信用,但善于变通的宗庆后冥思苦想之后一下推出了自己的办法:1994年,娃哈哈提出一个让全体经销商瞠目结舌的保证金制度方案:经销商拿货必须提前付款,娃哈哈先付利息,销售结束后娃哈哈返还抵押款,并给经销商提取返利。这在全国没有先例。了解这个情况的人就会知道这个任务的艰巨性,而宗庆后花了两年时间,真正完成了保证金制度的落实。

“最主要的还是因为跟着我做有钱赚。”10年后的2004年6月30日,宗庆后在自己异常宽大的办公室里对记者解释说,神情轻松自如。

自此,宗庆后开始了他在娃哈哈集团最为重要的一个布局:“联销体”营销模式。在这一模式中,娃哈哈的一级经销商交纳保证金给娃哈哈提货,以物流商的作用,负责仓储、资金和送货到终端等,同时管理每个地区的二级批发商。而娃哈哈的各省分公司则派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。比较市场上健力宝的批发市场模式,可口可乐、百事可乐、统一和康师傅等主要做终端的直营体系,“联销体”这一方式更为直接和高效。它使得娃哈哈把价值60亿元的饮料卖到全中国,却只需要2000人。娃哈哈现在占的市场是二、三级市场,而可口可乐、百事可乐等主要铺展的还是大中城市市场。

15年间,为了建立这样的网络,宗庆后亲力亲为,几乎每个一级经销商和宗庆后都是每年相见。一位陪同宗庆后拜访经销商的娃哈哈员工说,宗庆后每到一处就给经销商们讲政策,同样的话讲几十遍,听得自己都烦了,而宗庆后总是不厌其烦。

正是通过这样不断的攻势,宗庆后被西方媒体称为是市场网络的“编织大师”,现在遍布全国的48家公司,2000多个一级批发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端,共同筑就了娃哈哈在中国饮料行业难以撼动的霸主地位。这一张销售网络成为了娃哈哈最具备实力的地方。因为这张网,娃哈哈既能卖饮料,还能卖八宝粥;既能做可乐,还能做童装。

1994年,娃哈哈成为了中国最大的饮料食品企业。尽管娃哈哈的布局重点都在二、三级市场,但把娃哈哈看做一个乡土企业却未免偏颇。1996年,娃哈哈和达能合作。开始了国际化的道路。

1996年娃哈哈进军纯净水,1998年推出非常可乐,2001年又推出了茶饮料。好胃口的娃哈哈在此期间,还建成了四十几家散布全国各地的加工厂。

现在的娃哈哈目前形成五大业务:奶制品(乳酸奶、纯牛奶)、水(纯净水)、茶、可乐(非常可乐、非常柠檬、非常甜橙)、八宝粥。在国内的市场占有率,目前除了碳酸饮料在两乐之后,茶饮料在统一、康师傅之后,水、八宝粥、乳酸奶均保持业内第一的地位。

 

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